Uno puede poner al brief
creativo en la misma categoría que la edad mayor. Nadie desea tenerlo, pero es
mejor que la alternativa. Los briefs creativos han sido el combustible para
grandes campañas desdeGot Milk a Drivers Wanted, de Volkswagen. También fueron el chivo
expiatorio de desorientados equipos creativos, cuando buscan en vano conseguir
una inspiración. La gente de cuentas se aferra defensivamente a ellos cuando
los clientes descartan conceptos brillantes. Y los clientes pueden firmarlos
sin mayores análisis, olvidándose de que están lanzando a equipos de personas a
trabajar durante semanas hasta altas horas de la noche.
Para
plasmar un trabajo creativo, usted necesita absolutamente un set de
direcciones, y el brief ofrece una cantidad de información básica. Pero todo
esto difícilmente garantiza el éxito. El problema es que aun el mejor brief
deja un enorme vacío entre el simple insight interesante y el trabajo final. En
el peor de los casos, puede mover a un grupo de equipos a buscar en cientos de
direcciones diferentes.
Siempre
me interesó descubrir cómo puede evolucionar el brief creativo para ponerse a
la par de todas las rápidas innovaciones de la industria publicitaria. ¿Por qué
podríamos esperar que una herramienta diseñada para crear una pura campaña
publicitaria trabajara también para campañas de marketing más complejas, que
incluyen componentes sociales, publicidad nativa, una multitud de clases de
contenidos, y sea distribuida a través de medios de todo tipo en una variedad
de dispositivos?
Hace poco tiempo, planteé
este tema a tres líderes creativos a quienes admiro. Cada uno de ellos mostró
una interesante perspectiva de cómo ha evolucionado el brief y cómo podría
haberlo hecho. Comencé con Conor Brady, chief creative officer de
Critical Mass, quien describió un enfoque contra-intuitivo que dio vuelta
literalmente al tradicional concepto que se tiene del brief. En lugar de ser un
documento escrito por un planner y entregado al equipo creativo, el team de
Brady comenzó a experimentar con un brief verbal desarrollado con el cliente en
un salón. En la superficie, este enfoque parece romper con todo tipo de reglas
sobre la simplicidad y un proceso agilizado. Darle forma al brief en tiempo
real suena como tan absurdo como pedir a los invitados a que pasen a la cocina
a trabajar con el chef.
Greg DiNoto, ex socio
y chief creative officerde Deutsch, respondió con
entusiasmo a esa idea. “Poner al cliente en el salón para el brief es genial.
Ayuda a inspirar a los equipos, a memorizar lo más importante de una manera
vívida, y pone al cliente y la agencia en una real sociedad y colaboración.
Pero la posibilidad de que se produzca un ‘efecto Rashomon’ de la
interpretación resulta preocupante para un cínico como yo. Recibiría a mi cliente
en el salón, pero pediría que ambos firmáramos sobre la línea de puntos”.
DiNoto
también dijo que el brief, tal como lo conocemos, lleva a crear una expresión
unidimensional de la marca, cuando el desafío real es trazar un mapa completo
del ecosistema de una marca. “Los briefs”, dijo, “deberían ser cada vez menos
un código para expresar los valores de una marca. En cambio, deberían contener
más sobre la programación de una marca para su propia conducta y relación con
el mundo. ¿Qué pasa con un brief de excelente contenido y contexto, con
reevaluaciones y actualizaciones diarias? Y una entrega constante de ideas
creativas y tácticas, al estilo de las redacciones periodísticas, que brotan
del brief, pero que no tienen en cuenta los informes estratégicos para cada
asignación”.
Lo
ingenioso de la idea es que ella mueve al brief desde un documento estático a
un juego de instrucciones para operar a la marca.
Una
tercera perspectiva llegó de Kim Snow, un director creativo del equipo de
agencia de Google. “Un brief realmente bueno es un súper insight alrededor de
una oportunidad muy estratégica. Esto es todo lo que yo realmente quiero. Es un
arma secreta. Llámelo un brief, un manifiesto, un montón de milagros. No
importa”.
“El
resultado debería ser todavía un ‘cosa” física: una página, una frase, algo
para que todos miren, recuerden y ubiquen. Debería sentirse como un mantra y un
grito de batalla, y no como un juego de reglas o restricciones. Si es un freno
para la libertad, se estará ante la cosa equivocada”.
Es una
buena apuesta que el brief creativo permanezca insertado como una piedra
angular de cómo la gente de las agencias se reúne para perseguir ideas y buscar
inspiración. Es alentador ver a la gente explorando cómo pueden y deben
evolucionar las formas. Snow lo dijo brevemente: “Maten tal vez al medio, pero
no al contenido”.
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